今年2月，屈臣氏以一座復(fù)刻自百年前的“屈臣氏大藥房”復(fù)古快閃店，引發(fā)了年輕人的爭(zhēng)相打卡。
這場(chǎng)快閃活動(dòng)不僅是為了慶祝屈臣氏集團(tuán)創(chuàng)立185周年，更像是一次品牌基因的溯源：從一個(gè)多世紀(jì)前為大眾提供服務(wù)的藥房，到如今成功引領(lǐng)“健康新美學(xué)”零售品牌，屈臣氏始終在回答同一個(gè)問(wèn)題——如何更好地陪伴消費(fèi)者，在健康與美的路上走得更遠(yuǎn)。
如今，屈臣氏宣布今年將對(duì)全國(guó)1500家門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)，此番動(dòng)作，不僅是一次品牌經(jīng)營(yíng)的自我梳理，更向外界傳遞出一個(gè)信號(hào)：通過(guò)深挖健康基因、煥活門(mén)店價(jià)值、打造陪伴式體驗(yàn)，這家跨越歲月長(zhǎng)河的品牌探索出了一條差異化的新路徑。
從認(rèn)知到認(rèn)同，屈臣氏如何激活情感資產(chǎn)？
屈臣氏這個(gè)品牌，對(duì)于許多70后、80后而言，或許是人生第一支洗面奶、第一瓶爽膚水的來(lái)源地；對(duì)于90后、00后來(lái)說(shuō)，它又是接觸國(guó)際潮流與優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的窗口。這種跨越代際的集體記憶，構(gòu)成了屈臣氏獨(dú)一無(wú)二的情感資產(chǎn)。
在廣州沙面的快閃店中，屈臣氏將這種情感連接場(chǎng)景化。選址沙面，本身就暗含深意——這里不僅是中西文化百年交融的見(jiàn)證地，更曾坐落著屈臣氏早期的一家店鋪。快閃店以“屈臣氏大藥房”為原型，店內(nèi)陳列的40余款獨(dú)家限定復(fù)古商品，如復(fù)古版“屈臣氏蘇打水”，瞬間將人們拉回那個(gè)“喝一瓶汽水就是幸福”的美好年代。
這場(chǎng)快閃秀并非一次簡(jiǎn)單的懷舊營(yíng)銷(xiāo)，而是一次極具效率的品牌價(jià)值刷新。消費(fèi)者在此并非“購(gòu)買(mǎi)”，而是“參與”一段歷史，感受一種陪伴。
屈臣氏深入洞悉當(dāng)下的消費(fèi)心理，看到他們?cè)谧非笮实耐瑫r(shí)，也渴望獲得情感上的連接與身份認(rèn)同。當(dāng)品牌將“陪伴”從一句口號(hào)，變成AI拍照機(jī)打印出的一張復(fù)古照片時(shí)，它便成功地在消費(fèi)者心中完成了從“功能提供者”到“情感同行者”的演進(jìn)。
更重要的是，這種情感資產(chǎn)的激活，它讓用戶深刻認(rèn)識(shí)到：屈臣氏不僅僅是銷(xiāo)售健康與美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的渠道，更是幾代人追求美好生活的見(jiàn)證者與參與者。
選品與服務(wù)邏輯，回應(yīng)“既要又要還要”的消費(fèi)需求
當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，正呈現(xiàn)出一種看似矛盾卻又無(wú)比真實(shí)的消費(fèi)特征：他們既追求功效，也看重“成分”“包裝”的感官體驗(yàn)；他們既沉迷于在社交媒體上研究成分，又極度渴望有人能直接給出一套“抄作業(yè)”式的完美方案。
對(duì)此屈臣氏將自己打法思路從銷(xiāo)售單品轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂峁?zhuān)業(yè)的、一站式解決方案，幫年輕人在海量選擇、復(fù)雜攻略里找到了更省心、更靠譜的答案。屈臣氏以“健康新美學(xué)”主張，深度回應(yīng)消費(fèi)者“既要、又要、還要”的復(fù)雜需求，將健康與美融合為一個(gè)相互賦能的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)選品、服務(wù)、體驗(yàn)與場(chǎng)景，完成了從賣(mài)貨到提供方案的核心轉(zhuǎn)變。
在選品上，例如，屈臣氏針對(duì)當(dāng)下精細(xì)育兒的趨勢(shì)，在部分門(mén)店推出的“兒童嚴(yán)選專(zhuān)區(qū)”，不僅涵蓋了安全的兒童護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品，還引入了專(zhuān)業(yè)安全的兒童彩妝服務(wù)，將健康與美的理念從個(gè)人延伸至家庭場(chǎng)景，滿足了新生代父母對(duì)孩子“健康成長(zhǎng)”與“審美啟蒙”的雙重期待。
這種邏輯的變化，是屈臣氏圍繞健康與美雙賽道的系統(tǒng)升級(jí)：選品上不再是簡(jiǎn)單的品牌集合，而是圍繞場(chǎng)景篩選適配產(chǎn)品；同時(shí)在場(chǎng)景上，打破按品類(lèi)分區(qū)的傳統(tǒng)，根據(jù)人群需求搭建專(zhuān)區(qū)；這種跨品類(lèi)、場(chǎng)景化的產(chǎn)品組合，有效解決了消費(fèi)者在不同平臺(tái)間反復(fù)比價(jià)、自行拼湊的痛點(diǎn)。
當(dāng)然，僅依賴(lài)選品還不夠，在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者更需要專(zhuān)業(yè)的指引。從去年開(kāi)始，屈臣氏在昆明、廈門(mén)、武漢等城市的核心商圈門(mén)店推出“大健康體驗(yàn)中心”，將專(zhuān)業(yè)的健康管理服務(wù)引入線下空間。
在這里，消費(fèi)者獲得的遠(yuǎn)不止商品。專(zhuān)業(yè)的BA會(huì)根據(jù)個(gè)人情況，提供從檢測(cè)、咨詢(xún)到產(chǎn)品推薦的一站式服務(wù)。線上，屈臣氏AI健康管家“屈晨曦”，則提供全天候智能健康咨詢(xún)和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。這種線下線上聯(lián)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，本質(zhì)上是在幫助消費(fèi)者降低決策成本，將復(fù)雜的健康管理拆解為可執(zhí)行、可堅(jiān)持的日常動(dòng)作。
在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的今天，這種“產(chǎn)品+服務(wù)”的深度綁定，構(gòu)成了屈臣氏差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它讓門(mén)店從單純的交易場(chǎng)所，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值交付的體驗(yàn)場(chǎng)。消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏，不是為了完成一次購(gòu)買(mǎi)，而是為了獲得一次關(guān)于如何變得更好、更美的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)與規(guī)劃。
做消費(fèi)者的“搭子”，屈臣氏陪伴式營(yíng)銷(xiāo)如何落地？
如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)選品是基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)是內(nèi)核，那么如何與消費(fèi)者建立持久的連接，則考驗(yàn)著一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)智慧。在這一點(diǎn)上，屈臣氏選擇了最走心的一種方式——做消費(fèi)者的“搭子”。
去年年初，屈臣氏推出“流汗的美”系列活動(dòng)。它沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人真實(shí)的運(yùn)動(dòng)瞬間——瑜伽后的微微透汗、晨跑結(jié)束的酣暢淋漓、陪孩子玩耍后的溫?zé)岷顾?。同年末，屈臣氏又推出“臉色?jì)劃”，將關(guān)注點(diǎn)從“流汗”轉(zhuǎn)向“氣色”。通過(guò)線上線下的美妝課堂、健康跑、瑜伽日等活動(dòng)，它將“養(yǎng)出紅潤(rùn)好氣色”這個(gè)看似宏大的目標(biāo)，拆解為一個(gè)個(gè)可觸摸的日常小事。它像一個(gè)貼心的朋友，在你身邊提醒你：今天氣色不錯(cuò)，記得繼續(xù)保持。
屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其本質(zhì)在于將“陪伴”從一種態(tài)度，轉(zhuǎn)化為一系列可參與、可體驗(yàn)的場(chǎng)景共建。其中最典型便是與Keep在多城市落地的主題路跑活動(dòng)。
從青島的“好彩路跑”到廈門(mén)的運(yùn)動(dòng)嘉年華，屈臣氏深度融入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。賽前，它幫助跑者配齊運(yùn)動(dòng)妝造與裝備；賽中，它在補(bǔ)給站提供精準(zhǔn)的能量補(bǔ)充劑；賽后，它設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，承接關(guān)節(jié)護(hù)理、肌肉放松等需求。在這個(gè)過(guò)程中，屈臣氏的跨品類(lèi)產(chǎn)品自然而然地融入跑者的運(yùn)動(dòng)生活，成為一種不可或缺的“搭檔”。
結(jié)語(yǔ)：
回顧屈臣氏這一系列的動(dòng)作，從復(fù)古快閃店的情感連接，到產(chǎn)品與服務(wù)的深度整合，再到陪伴式營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景落地，一條清晰的脈絡(luò)逐漸顯現(xiàn)：這家擁有跨越百年歷史的零售巨頭，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的自我重塑。
它不再僅僅將自己定義為“零售商”，而是致力于成為消費(fèi)者“健康與美”旅程中的“長(zhǎng)期陪伴者”。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的深層邏輯，是對(duì)零售本質(zhì)的回歸。
屈臣氏憑借其深厚的健康基因，以及對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察，正試圖在“健康”與“美麗”這兩條賽道的交匯處，構(gòu)建一個(gè)全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。2026年，其計(jì)劃繼續(xù)改造1500家門(mén)店的規(guī)劃，預(yù)示著屈臣氏對(duì)門(mén)店體驗(yàn)的探索還將持續(xù)深入。
當(dāng)流量紅利消退、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼時(shí)，屈臣氏的探索給零售業(yè)提供了一種有價(jià)值的參考：回歸初心，用專(zhuān)業(yè)和陪伴去構(gòu)建與消費(fèi)者的深度關(guān)系，或許才是穿越周期的真正答案。畢竟，無(wú)論時(shí)代如何變遷，人們對(duì)健康與美的追求從未改變，而誰(shuí)能真正陪伴他們走好這條路，誰(shuí)就能贏得下一個(gè)百年。
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