上月，廣州沙面歷史文化街區(qū)，屈臣氏復(fù)古主題快閃店亮相。門(mén)前不時(shí)有路人駐足，舉起手機(jī)拍照。這是屈臣氏為慶祝所屬集團(tuán)創(chuàng)立185周年而打造的，首家以「屈臣氏大藥房」命名的快閃活動(dòng)。1841年，屈臣氏集團(tuán)前身為「香港大藥房」創(chuàng)立，后以首任經(jīng)理屈臣氏先生（Alexander Skirving Watson）的名字命名，更將其中一家最早期店鋪開(kāi)在沙面，為廣州市民提供服務(wù)。
屈臣氏復(fù)古主題快閃店在廣州沙面亮相，吸引眾多消費(fèi)者體驗(yàn)
此次，復(fù)古快閃店亮相沙面，于普通消費(fèi)者而言，這是一次復(fù)古潮流的打卡。但對(duì)關(guān)注中國(guó)美妝零售變遷的人來(lái)說(shuō)，它更像一個(gè)意味深長(zhǎng)的注腳：從通往市場(chǎng)的“信任通行證”，到如今在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境中,與品牌彼此成就的“價(jià)值共創(chuàng)”，屈臣氏的發(fā)展歷程值得探討。
一、品牌渠道布局的核心陣地
如今當(dāng)“酒香也怕巷子深”成為行業(yè)共識(shí)，品牌最渴求的從來(lái)不是單純的貨架位置，而是一張通往市場(chǎng)的“信任通行證”。誰(shuí)有能力遞出這張通行證？答案往往藏在時(shí)間的積淀里。
全球最大的健康與美容零售商之一，屈臣氏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的履歷，本身就是一種難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)任意一家屈臣氏門(mén)店，他們面對(duì)的從來(lái)不是陌生的品牌集合，而是一個(gè)經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)、代表“正品保障”的信任符號(hào)。在消費(fèi)者心中，屈臣氏是 “正品”的代名詞，這份沉淀的心智認(rèn)知，是其他平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的信任背書(shū)。
屈臣氏讓不同年齡層的消費(fèi)者都能找到進(jìn)店的理由
不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享屈臣氏購(gòu)物心得時(shí)都會(huì)提到：“屈臣氏正品有保證”“正品是一方面，品類(lèi)搭配也多”。這些樸素的用戶表達(dá)，印證著一個(gè)事實(shí)：“在屈臣氏購(gòu)買(mǎi)的是正品”早已成為一種無(wú)需言說(shuō)的消費(fèi)共識(shí)。
而這份信任，通過(guò)消費(fèi)者信賴(lài)的那抹綠色招牌會(huì)自然地流向品牌。當(dāng)一個(gè)新品牌出現(xiàn)在屈臣氏貨架上，消費(fèi)者對(duì)渠道的信賴(lài)會(huì)悄然遷移至品牌身上。“屈臣氏有售”本身，就是一種強(qiáng)有力的質(zhì)量認(rèn)證，大幅降低了消費(fèi)者的決策成本。
依托全直營(yíng)模式，屈臣氏嚴(yán)苛的品控體系將消費(fèi)端的信任精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任。借助屈臣氏的背書(shū)，不少品牌得以順利鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步深耕。
正因如此，在那個(gè)“信任稀缺”的年代，屈臣氏扮演的正是這樣一種角色：用自己知名度為入駐品牌“背書(shū)”，幫助它們跨越從“無(wú)名”到“知名”之間的信任鴻溝。它遞出的那張“通行證”，打開(kāi)的不僅是貨架，更是市場(chǎng)。
二、覆蓋品牌全生命周期的同行者
時(shí)代浪潮翻涌，美妝行業(yè)從渠道為王進(jìn)入全域融合時(shí)代。當(dāng)流量紅利消退，單純的貨架價(jià)值不斷弱化，品牌的核心需求已從“獲得渠道背書(shū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)”。它們需要的，不再是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而是能助力其降本增效、全周期成長(zhǎng)的伙伴。
面對(duì)這一新痛點(diǎn)，屈臣氏不局限于傳統(tǒng)的貨架零售商角色，而是通過(guò)模式創(chuàng)新與能力升級(jí)，將自身沉淀的“信任資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為品牌可共享的“經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)”，完成從“信用背書(shū)”到“價(jià)值共創(chuàng)”的跨越。
這場(chǎng)進(jìn)化，首先從重構(gòu)“人”的連接方式開(kāi)始。在流量為王的時(shí)代，大多數(shù)渠道為品牌提供的僅僅是曝光——消費(fèi)者看過(guò)即走，不留痕跡。但屈臣氏的獨(dú)特之處在于，其龐大的會(huì)員體系不僅是“數(shù)據(jù)”，更是“信任關(guān)系”的延伸。
這些會(huì)員往往帶著明確的購(gòu)買(mǎi)意圖走進(jìn)門(mén)店，并抱有“在屈臣氏購(gòu)買(mǎi)更放心”的心理預(yù)期。這種“信任前置”的消費(fèi)心態(tài)，讓屈臣氏的用戶資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)高于普通的流量。對(duì)品牌而言，他們面對(duì)的已不再是需要反復(fù)觸達(dá)的“流量”，而是可轉(zhuǎn)化的“目標(biāo)用戶”。
正因如此，屈臣氏能為品牌提供更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化路徑。從新品上市前的需求驗(yàn)證、定價(jià)測(cè)試，到產(chǎn)品上市后的精準(zhǔn)觸達(dá)、用戶沉淀，每一次互動(dòng)都最終沉淀為品牌可復(fù)用、可運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)。
與“人”的連接方式一同被重構(gòu)的，還有“場(chǎng)”的體驗(yàn)價(jià)值。當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂，線下體驗(yàn)價(jià)值被重新評(píng)估。以廣州沙面復(fù)古快閃店為例：男士專(zhuān)區(qū)、老式梳妝臺(tái)、AI拍照機(jī)……在身臨其境的復(fù)古氛圍中，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的商品觀看者，而是主動(dòng)走進(jìn)品牌故事的參與者。
屈臣氏用沉浸式空間讓消費(fèi)者“走進(jìn)”品牌故事里
翻看小紅書(shū)、微博不難發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者會(huì)自發(fā)分享拍攝的復(fù)古照片、試用體驗(yàn)，甚至表示“逛到不想離開(kāi)”“逛完直接愛(ài)上”。這種沉浸式體驗(yàn)的價(jià)值在于，它讓品牌與消費(fèi)者的連接從“產(chǎn)品交易”延伸至“情感共鳴”。
如果說(shuō)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)解決的是“留住人”的問(wèn)題，那么全鏈路營(yíng)銷(xiāo)支持，則為品牌的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)設(shè)施。從屈臣氏攜手品牌推出限定款產(chǎn)品，到“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”構(gòu)建覆蓋用戶洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)、品效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，每一步都在為品牌運(yùn)營(yíng)賦能。
近年來(lái)，隨著屈臣氏“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”功能的日趨完善，其在IP營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)出獨(dú)特的“價(jià)值共創(chuàng)”能力。以小黃人、飛天小女警等IP的合作為例，屈臣氏并非止步于聯(lián)名周邊的貨架陳列，而是將IP形象與門(mén)店場(chǎng)景深度融合，讓IP不再是貼在商品上的標(biāo)簽，而成為可沉浸、可互動(dòng)、可分享的消費(fèi)體驗(yàn)。
如今，屈臣氏為品牌提供的早已不是單一維度的渠道支持，而是一套覆蓋“用戶洞察—精準(zhǔn)觸達(dá)—體驗(yàn)沉淀—價(jià)值共鳴”的全周期運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)“人、場(chǎng)、貨”的每一環(huán)都被重新定義，屈臣氏也完成了從“渠道選項(xiàng)”到“經(jīng)營(yíng)伙伴”的關(guān)鍵一躍，而這，正是“價(jià)值共創(chuàng)”的最佳例證。
三、效率、觸達(dá)、體驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營(yíng)飛輪
當(dāng)下，流量算法的不可預(yù)測(cè)、線下體驗(yàn)的同質(zhì)化、獲客成本的持續(xù)攀升——這幾乎是所有品牌面臨的共同困境。屈臣氏給出的解法，是以“效率重構(gòu)+精準(zhǔn)觸達(dá)+體驗(yàn)賦能”的組合能力。這三者也并非孤立的模塊，而是一個(gè)相互咬合的經(jīng)營(yíng)飛輪。
效率重構(gòu)的核心，在于即時(shí)零售的差異化能力。作為較早布局即時(shí)零售的渠道商，屈臣氏的“快至30分鐘送達(dá)”并非單純的速度競(jìng)賽，而是建立在健與美垂直品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)心智之上。
在“貨”的層面，其專(zhuān)業(yè)選品與品類(lèi)認(rèn)知，是泛品類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)難以替代的；在“人”的層面，即時(shí)零售用戶多為有明確需求的會(huì)員，“想要即得”的消費(fèi)特征讓轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于泛流量；在“場(chǎng)”的層面，即時(shí)零售與線下門(mén)店體驗(yàn)深度聯(lián)動(dòng)——消費(fèi)者可先到店試用，再通過(guò)線上下單享受即時(shí)配送，也可線上購(gòu)買(mǎi)后到店享受專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
人貨場(chǎng)的高效匹配，讓品牌既能“看見(jiàn)”用戶，也能“留住”用戶。此外，屈臣氏線下線上融合的營(yíng)銷(xiāo)資源，讓品牌無(wú)需再為不同渠道的用戶運(yùn)營(yíng)單獨(dú)投入精力，大幅減少無(wú)效投放。更重要的是，多年沉淀的消費(fèi)者洞察，能為品牌的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)布局提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。
在線下，屈臣氏持續(xù)推動(dòng)門(mén)店從“銷(xiāo)售場(chǎng)所”向“體驗(yàn)空間”轉(zhuǎn)型。2026年屈臣氏計(jì)劃改造1500家店鋪，這并非簡(jiǎn)單的裝修翻新，而是圍繞健與美場(chǎng)景的深度賦能：通過(guò)差異化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中感知品牌價(jià)值。
屈臣氏推出多個(gè)全新線下特色消費(fèi)場(chǎng)景，撬動(dòng)消費(fèi)新活力
在線上與店內(nèi)，深耕多年的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系同樣不可或缺——從門(mén)店BA的面對(duì)面咨詢(xún)，到線上平臺(tái)的專(zhuān)屬護(hù)膚通道，品牌的產(chǎn)品價(jià)值不再是冰冷的成分列表，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的解讀與演示，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可切實(shí)感知的護(hù)膚解決方案。
屈臣氏的獨(dú)特性，并非在于同時(shí)擁有線下與線上渠道，而在于讓兩者產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)：線上負(fù)責(zé)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，線下負(fù)責(zé)體驗(yàn)與沉淀，消費(fèi)者洞察負(fù)責(zé)連接與優(yōu)化。三者環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個(gè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)飛輪。
回望過(guò)往，屈臣氏從未停留在某一個(gè)時(shí)代，也從未被某一個(gè)周期定義——每一次市場(chǎng)環(huán)境的劇變，屈臣氏都在與品牌并肩同行。跨越百年，變的是時(shí)代，不變的是同行。這份穿越周期的陪伴，正是屈臣氏與品牌緊密合作之間最深的護(hù)城河。
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