這個年關，茅臺的經(jīng)銷商是幸福的，與過往幾年所面臨需求下滑、消費降級相比，今年消費者關于茅臺的消費局勢發(fā)生了很大的扭轉(zhuǎn)。
“近半個多月以來，我們門店每天前來購買和問詢的消費者出現(xiàn)了明顯的增多，同比去年來說，更是大幅增長超過30%以上。”位于武漢洪山的某茅臺酒專賣店負責人說道。
據(jù)河南某大型商超的酒水銷售負責人透露，近期飛天的價格回升了，有不少消費者仍然愿意花1800元左右來購買。
隨著春節(jié)的腳步越來越近，消費者對茅臺酒相關產(chǎn)品的購買熱情只增不減。不僅是i茅臺平臺每日上線即售罄，據(jù)多地茅臺酒經(jīng)銷商反饋，目前很多經(jīng)銷商今年1月2月的配額已經(jīng)全部賣完，開始執(zhí)行了3月份的部分配額，但仍舊供不應求。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與去年春節(jié)調(diào)研時酒商的“擔憂和困擾”相比，今年茅臺酒經(jīng)銷商的“煩惱”主要來自于“沒貨”。造成這一現(xiàn)象的，正是茅臺從元旦開啟的全面市場化營銷轉(zhuǎn)型。其中在渠道方面，搭建了以i茅臺平臺為“新中樞”的渠道體系和銷售模式。
市場化改革引爆消費需求，茅臺春節(jié)熱銷
1月下旬，武漢的王先生需要一件飛天，在得知i茅臺APP可以平價購買后當即下載了該APP，但由于使用需求比較緊迫，還沒等在線上買到便選擇在某專賣店直接購買使用。
“以前沒試過在專賣店買飛天，還是一整件?！蓖跸壬硎?，因為急用就想著到專賣店試試，沒想到直接成功了，雖然比i茅臺上的零售價貴了些，但品質(zhì)信得過，而且專賣店的服務做的也很好，臨近春節(jié)，還送了副春聯(lián)禮盒。
像王先生這樣希望購買飛天的消費者自今年以來不在少數(shù)。據(jù)i茅臺發(fā)布的月度數(shù)據(jù)顯示，今年1月，i茅臺的訂單成交達到了212萬筆，其中有143萬筆飛天茅臺酒的成交。
在這樣巨大的成交數(shù)據(jù)下，有人猜測消費者和訂單都被i茅臺“搶去了”，茅臺經(jīng)銷商的生意可能會受到影響，而這也是i茅臺上線飛天初期多數(shù)人恐慌所在。
事實上，自今年以來，不僅i茅臺銷售火爆，茅臺經(jīng)銷商的銷售也格外火熱。據(jù)行業(yè)媒體的調(diào)研顯示，四川某經(jīng)銷商今年以來的茅臺酒整體動銷同比增長超40%。而更可觀的現(xiàn)象是，目前茅臺經(jīng)銷商1—2月的配額已經(jīng)幾乎售罄，部分經(jīng)銷商3月份的首批配額也已售罄。
線上上線即售罄，線下銷售緊張，這反映了一個事實：茅臺酒的消費需求巨大，尤其是在這個春節(jié)旺季，更是迎來了熱銷。在央視《消費主張》欄目中，來自北京的消費者鄭先生在采訪時表示，家里人尤其是長輩可能沒喝過茅臺，現(xiàn)在通過i茅臺能夠1499元的價格購買到，可以讓家里人嘗一嘗。
值得注意的是，今年春節(jié)，熱銷與暢銷的不僅有飛天茅臺大單品，還有1L裝飛天、精品茅臺酒、馬年生肖酒等多款主力產(chǎn)品。一方面，i茅臺每日各種產(chǎn)品上線后都能在很短時間內(nèi)實現(xiàn)售罄，且1月份飛天之外的產(chǎn)品訂單占比達到了三分之一。另一方面，據(jù)各地經(jīng)銷商的反饋來看，飛天之外的茅臺酒產(chǎn)品也同比實現(xiàn)了很大的增長。
“1月至今，我們精品茅臺酒的銷售進度喜人，與去年春節(jié)前形成了鮮明的對比?！比A南地區(qū)某專賣店負責人透露，隨著銷售進度加快和需求攀升，精品茅臺酒庫存已經(jīng)快消化完畢，預計在年后將尋求補貨。
創(chuàng)新銷售模式，渠道合理利潤得以保障
作為一個系統(tǒng)的渠道體系和生態(tài)，茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型，也是一次全盤的創(chuàng)新探索。隨著i茅臺上線飛天茅臺酒，茅臺銷售模式也從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系。在這樣的體系下，最大的變化在于以下兩點：
一是明確了自售模式是通過自營店和i茅臺銷售貴州茅臺酒全系產(chǎn)品，并取消了自營體系原來的分銷模式；二是新增代售和寄售模式，采取“物權(quán)不轉(zhuǎn)移”的方式，給代售放和寄售方合理范圍的傭金。
“這樣兩大變化一方面通過取消分銷給經(jīng)銷商實現(xiàn)了真正的松綁減負；另一方面通過傭金明確經(jīng)銷商的合理利潤?！本扑袠I(yè)研究者歐陽千里分析認為，僅是這樣的模式創(chuàng)新便在一定程度上保障了經(jīng)銷商的合理利潤。
安徽合肥某經(jīng)銷商表示，通過模式創(chuàng)新，不僅是減輕了資金占用壓力，更是在市場行情不好或者波動的時候，合理利潤空間仍能得到保證。比如采用寄售模式的新版生肖酒，我們經(jīng)銷商只需要拓展客戶、做好服務和對接，便能通過銷售的酒賺取利潤?！皩Ρ却饲白约轰N售自負盈虧來看，這樣的模式對經(jīng)銷商的利潤來說，更有確定性。”
1月初，茅臺酒產(chǎn)品價格體系也正式出爐，由此前的“出廠價”調(diào)整為“經(jīng)銷合同價”，且多款茅臺酒產(chǎn)品的經(jīng)銷合同價均進行了調(diào)整，本次調(diào)整的依據(jù)是在茅臺根據(jù)當前市場實際和消費購買水平合理劃定各類產(chǎn)品零售價的基礎上，科學合理測算渠道利潤率，做出經(jīng)銷合同價的調(diào)整。
“整體而言，本次調(diào)整了官方零售價和經(jīng)銷合同價后，茅臺酒各類產(chǎn)品的渠道利潤率都在10%以上。”有行業(yè)觀察人士表示，這也是茅臺酒價格“隨行就市，動態(tài)調(diào)整”的魅力所在，一是讓零售價市場和消費者能接受、買得起；二是同時讓渠道商有利潤、有錢賺。
以生態(tài)賦能渠道，多維協(xié)同，廠商客實現(xiàn)三方共贏
i茅臺的連續(xù)售罄，線下購買需求的持續(xù)火爆，不僅打消了茅臺啟動市場化改革之初各方的擔憂與顧慮，更是驗證了一個重要的事實：茅臺正在以“多維協(xié)同”的生態(tài)全方位賦能渠道，形成了一個廠方有發(fā)展、渠道有利潤、消費者有認可的三方共贏正向循環(huán)增長飛輪。
“不夠賣，真的不夠賣?！蔽錆h某經(jīng)銷商表示，目前茅臺的動銷持續(xù)火爆，每天的出貨量都在幾十箱之多。成都川糖董事長周傳奎近期在直播方面也“消停了”很多，因為“沒貨了，真的沒貨了?！睋?jù)周傳奎透露，他申請的3月份1000多箱1*4包裝目前也非常緊俏。
“1499元可以買到茅臺，而且是真茅臺，以前想都不敢想?！痹诟黝惿缃黄脚_上，很多消費者曬出了自己購買1499飛天成功的信息，難掩激動興奮之心。即便是沒有在i茅臺上買到1499的茅臺，也有更多的消費者愿意以1700、甚至1800的市場價從酒商處購買。
在歐陽千里看來，消費者購買行為和心理發(fā)生這樣轉(zhuǎn)變，一個很重要原因是i茅臺讓更多的消費者相信了茅臺酒是可以買到的，在進一步了解茅臺酒價格情況的同時，也知道了去哪里能夠“買得到”真茅臺。
“以前花1800，甚至2000多買到的茅臺酒都不敢相信是真的，但是現(xiàn)在哪怕價格高一點，在正規(guī)經(jīng)銷商的專賣店能夠買得到酒，保真比什么都重要?！眮碜员本┑南M者張先生表示。
1月以來，茅臺酒的市場價格實現(xiàn)企穩(wěn)回升，從1500多遠一路回升到1700元左右，盡管如此，社會渠道方面經(jīng)銷商的出貨和動銷也明顯好于往年同期。在各地的茅臺酒專賣店、大型商超或者專業(yè)酒類連鎖，茅臺酒均呈現(xiàn)出動銷旺盛的局面。
在去年12月底的茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，當價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”，茅臺各終端要主動作為，讓消費者知道哪里是官方、正品、真渠道，讓銷售終端真正“活起來”。
隨著過去一個多月來的市場表現(xiàn)，茅臺這樣的“市場愿景”也正在逐步實現(xiàn)。在這樣的改革中，茅臺廠方、渠道經(jīng)銷商和消費者均是市場化改革的受益者。
從消費者而言，能夠以更合理的價格、更透明便捷的渠道買到真正保真的茅臺酒；從渠道經(jīng)銷商而言，利潤空間更有保障；從茅臺廠方而言，更多的真實消費被挖掘，消費群體邊際在拓寬。
同時對渠道經(jīng)銷商來說，不止是利潤空間有了保障，還可以通過服務和運營能力承接更多i茅臺激發(fā)出來的消費需求，將更多原來不是核心客戶的消費者留存并轉(zhuǎn)化成為長期客戶。
廣東深圳的某茅臺經(jīng)銷商表示，以前專賣店很少有大眾“散戶”消費者進店，大多都是核心客戶或i茅臺購買成功的消費者前來提貨，但自今年以來，門店咨詢和購買的消費者明顯增多了不少，初步統(tǒng)計，有超過4成左右都是新客戶，其中很多都是在i茅臺未能購買成功而來專賣店試試的，所以今年1月的動銷同比大幅提升。
“當經(jīng)銷商不再有后顧之憂，也開始從坐商向行商轉(zhuǎn)變?！睔W陽千里認為，茅臺渠道體系重構(gòu)，充分調(diào)動了各渠道的積極性，開始行動起來做好客群拓展，并進一步提升服務，真正惠及到更多消費者，形成更大消費群體的消費忠誠度，這是一個正向循環(huán)的增長飛輪。這樣的多維渠道體系不僅沒有形成相互擠壓和惡性競爭，更是形成了一個健康良性的渠道生態(tài)。
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