近年來，伴隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網廣告在廣告行業(yè)和經濟社會發(fā)展中，扮演著越來越重要的角色。但我國互聯(lián)網廣告在迅速發(fā)展的同時，虛假廣告泛濫、付費搜索“野蠻生長”等問題頻發(fā)，公眾要求規(guī)范互聯(lián)網廣告的呼聲越來越高。
日前，國家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），將于今年9月1日起施行，這是我國第一部專門規(guī)范互聯(lián)網廣告的規(guī)章。哪些廣告將被納入互聯(lián)網廣告監(jiān)管范圍？該規(guī)章將對互聯(lián)網廣告行業(yè)產生怎樣的影響？
付費搜索結果為廣告
應與自然搜索結果明顯區(qū)分
來自中國互聯(lián)網絡信息中心的數據顯示，2015年，企業(yè)通過搜索引擎進行營銷推廣的使用率達到47.4%。其間，一些搜索引擎公司一味追求利益，明目張膽地進行競價排名推廣，造成虛假信息泛濫，不少消費者因此蒙受巨大損失。
付費搜索服務究竟算不算廣告？互聯(lián)網廣告該如何定義？
國家工商總局廣告司司長張國華介紹說，《暫行辦法》明確將互聯(lián)網廣告定義為通過網站、網頁、互聯(lián)網應用程序等互聯(lián)網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。根據這個定義，推銷商品或服務的電子郵件、付費搜索均為廣告。此外，商業(yè)性展示中的廣告和其他通過互聯(lián)網媒介的商業(yè)廣告也被納入互聯(lián)網廣告監(jiān)管范圍。
這意味著，付費搜索結果首次被定義為廣告。
《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”。付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區(qū)分，以使消費者能辨明廣告。張國華說，目前一些付費搜索結果標注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標為“廣告”。
處方藥、煙草廣告禁發(fā)
醫(yī)藥廣告須先審查再發(fā)布
2015年，國家互聯(lián)網廣告監(jiān)測中心對全國27個省和9個重點城市的169家網站監(jiān)測廣告總量385萬條次，其中涉嫌違法廣告10.6萬條次，互聯(lián)網廣告違法率為2.76%。其中，醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、食品（包括保健食品）、保健用品、化妝品、房地產、美容美體、文化傳播業(yè)、金融投資業(yè)十類廣告的平均違法率明顯高于其他類別。
記者了解到，許多在互聯(lián)網發(fā)布的藥品違法廣告都含有保證功效和安全性的斷言。此外，違法處方藥廣告在互聯(lián)網也屢見不鮮。
今后，這些行為都將得到約束?！稌盒修k法》明確，禁止利用互聯(lián)網發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律法規(guī)規(guī)定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發(fā)布。
張國華強調，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網上設計、制作、代理、發(fā)布廣告。
廣告主為真實性第一責任人
審查員應發(fā)揮“守門員”作用
根據監(jiān)測數據，2015年，互聯(lián)網廣告違法率是傳統(tǒng)媒體廣告違法率的3倍以上。在互聯(lián)網廣告中，參與各方應擔當怎樣的角色？
“廣告主要承擔起廣告真實性第一責任人的義務，廣告發(fā)布者、廣告經營者要核對廣告內容，互聯(lián)網信息服務提供者要在明知或者應知廣告違法時予以制止。”張國華說。
實際上，互聯(lián)網之所以違法、虛假廣告泛濫，與廣告審查員沒有對廣告內容進行核實、導致“守門員”作用缺失也有關。張國華表示，互聯(lián)網廣告發(fā)布者、經營者應盡到審核義務，從源頭上防范虛假違法廣告。
《暫行辦法》發(fā)布當天，不少搜索平臺、門戶網站等互聯(lián)網企業(yè)紛紛對自身責任和義務作出回應。奇虎360公司表示，對《暫行辦法》的出臺表示堅決擁護，將嚴格執(zhí)行，為網民提供客觀、公正、權威的搜索結果。而在此前，鑒于醫(yī)療廣告良莠不齊，不僅搜索業(yè)務，360整個商業(yè)推廣平臺均已將醫(yī)療廣告100%下線；百度表態(tài)將切實執(zhí)行新規(guī)，與行業(yè)伙伴共同促進互聯(lián)網廣告行業(yè)及互聯(lián)網業(yè)健康發(fā)展。
“《暫行辦法》的出臺并非為了限制互聯(lián)網廣告發(fā)展，而是為了規(guī)范互聯(lián)網廣告市場環(huán)境、促進廣告業(yè)健康發(fā)展。”張國華透露，下一步，全國工商、市場監(jiān)管部門，將繼續(xù)加大對互聯(lián)網廣告的監(jiān)管執(zhí)法力度，保持整治虛假違法廣告的高壓態(tài)勢。
