如何做到“滿足更多需求和提供極致體驗”的品牌？顯然，不能只是簡單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費者陣營，如何運營消費者關(guān)系。建一個人見人愛的品牌，需要多久？可口可樂用了129年，寶潔用了100年，海爾用了31年，蘋果用了18年，新百倫用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3個月。
1.你好，消費者王朝
如果你問，奇葩是什么？有范兒又是什么？那么有一種危機叫“年輕人的世界精彩無限，卻跟你無關(guān)”。
得90后者得天下。不只90后，隨著科技進步、社會變遷，權(quán)力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時代進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者中心主義。傳播技術(shù)和體驗經(jīng)濟的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來越短。
工業(yè)社會的邏輯是規(guī)?；鲲嬃暇鸵隹煽诳蓸?，把一罐汽水賣到全世界，因為規(guī)模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)本質(zhì)是什么？所有的商業(yè)模式都要以“人的更多樣的需求”和“更極致快捷的體驗”為中心。
如何做到“滿足更多需求和提供極致體驗”的品牌？顯然，不能只是簡單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費者陣營，如何運營消費者關(guān)系。
消費者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，工業(yè)社會未來十年內(nèi)或?qū)⑷娼K結(jié)。選擇觀望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。
2.瓦解與重構(gòu)：發(fā)現(xiàn)消費新秩序
人們?yōu)槭裁匆M？打動消費者的產(chǎn)品、驅(qū)動消費的動力到底在哪里？已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在今天競爭激烈的時代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過去的規(guī)律性路線，消費的邏輯在重構(gòu)，消費秩序在重建，品牌思考消費者的角度也需要順勢而變。
消費群體的精眾化
過去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對消費進行細分，但是今天，這樣的細分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費者不再是一個單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而是一個融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價值主張的構(gòu)成，不同年齡的群體有可能會在同樣的一個社群或者消費空間中聚合，60、70、80、90后也可能因為某一個共同的興趣玩在一起，消費文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。
最近發(fā)布的《2015—2016中國精眾營銷發(fā)展報告》指出，大眾市場進入同質(zhì)化的競爭，互聯(lián)網(wǎng)的進入進一步讓大眾市場陷入了血海競爭，用同樣的商品和服務(wù)去面對中國消費者已不能放之四海而皆準(zhǔn)，粗放經(jīng)濟時代已一去不復(fù)返，中國正逐漸走向比細分更精準(zhǔn)的多元“精眾市場”，企業(yè)需要重新定義消費者，重新尋找更加垂直化的精眾市場和個性化的精眾族群，并要去洞察打動消費者的更深度的社群標(biāo)簽。
從清單式消費到探索式消費
過去消費者習(xí)慣按照慣常的消費邏輯進行消費，“清單式消費”是重要的特征，例如買房、買車、買家電等等，很多消費者是按照生活計劃來展開，在這樣的消費行為中，滿足基本需求成為了核心的驅(qū)動力。
但是今天，人們的消費需求已經(jīng)不停留于此，消費者會尋找在基本消費之外的價值，消費不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實時化信息流動，消費者會被各種各樣的時刻觸發(fā)，消費不僅是一種體驗，更是獲得“未知”或“趣味”的來源，探索式消費成為趨勢，新的發(fā)現(xiàn)和體驗越來越成為消費者在消費過程中的關(guān)注點。
對于品牌而言，賦予消費者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗的意義，對于觸發(fā)他們的消費變得越來越重要。
從功能主義到審美并重
互聯(lián)網(wǎng)上流行一個詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭議，但是，人們在爭論的時候，又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。
在商品相對稀缺的時代，消費者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個產(chǎn)品是不是有足夠多的功能，滿足人們生活的需要成為核心，但是，當(dāng)每個領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時候，“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動，消費者對于審美的需求日益強烈，產(chǎn)品的設(shè)計美學(xué)變得越來越重要。因此，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實力”一樣也不能少。
從功能主義到美學(xué)并重，這也是中國企業(yè)產(chǎn)品升級的重要途徑，低價的不具備審美的產(chǎn)品在未來競爭力越來越弱。因此，產(chǎn)品美學(xué)、品牌美學(xué)、營銷美學(xué)都成為企業(yè)必須進行修煉的基本功。如果一個企業(yè)能夠?qū)⒁恍┪幕瘜徝赖脑厝谌氲疆a(chǎn)品，更能打動消費者。
3.關(guān)注亞文化，尋找個性化需求市場
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者越來越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，消費文化正從以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費文化。
這種新的消費文化，既是對大眾消費文化的瓦解，也是對大眾文化的重新建構(gòu)，而且很多文化是先瓦解再建構(gòu)，或者邊瓦解邊建構(gòu)。例如90后塑造了很多新的語言，這些新的語言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著這些代際開始模仿90后，擔(dān)心自己落伍，于是90后的文化很快就開始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應(yīng)”。小眾市場的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區(qū)別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。
在這個趨勢驅(qū)動下，亞文化就有了價值，小社群就有了價值，垂直消費市場就有了價值，因此未來最有商業(yè)價值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。例如，在90后當(dāng)中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不僅影響動漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時尚產(chǎn)業(yè)。比如最近迪奧在日本搞了一個彩妝發(fā)布會，發(fā)布的新產(chǎn)品，就成功地運用了日本動漫當(dāng)中的造型來設(shè)計。
工業(yè)經(jīng)濟時代靠的是規(guī)模經(jīng)濟、流水線和批量生產(chǎn)，但是，今天卻是一個個性化經(jīng)濟的時代，關(guān)注于更加精細化的亞文化的挖掘以及更加精致化的文化細分，可能找到新的商業(yè)成長機會。
4.幫助消費者發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)自我
過去消費者與產(chǎn)品世界是兩個世界，即消費者購買一個產(chǎn)品，核心是為了使用，因此“情感聯(lián)系”相對比較少。但是今天，生活場景和產(chǎn)品場景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費者需要與產(chǎn)品對話，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個數(shù)字化和智能化的時代，品牌需要給予消費者更多的意義。
首先，要幫助消費者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？產(chǎn)品意義決定消費價值。在這個追求差異化消費的時代，消費者尋找的不再是雷同，而是不同，消費不再是為了標(biāo)榜，而是為了更好的匹配。品牌不再是附著在產(chǎn)品層面的東西，對于消費者而言，就是自我價值的一種主張。因此，所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費者發(fā)現(xiàn)自我，要用情感元素和消費者建立關(guān)聯(lián)，讓消費者感覺到“這就是我，這就是我要的”。過去很多品類都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神，今天顯然不行。
其次，內(nèi)容是王道，品牌不再是生硬的傳遞信息，而是構(gòu)建喜聞樂見的內(nèi)容。信息爆炸的時代，就是內(nèi)容稀缺的時代，重復(fù)性的轟炸只會增加消費者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營銷界面發(fā)生了很大的變化。如整合營銷大師舒爾茨所述，當(dāng)前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營銷者可以發(fā)送多少信息了，真正的問題是消費者可以接受多少信息，換句話說，如今的市場強調(diào)消費者的媒介消費，而不是營銷者信息分布。對于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是一種“營銷手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內(nèi)涵”、“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動消費者。
5.場景革命
世界沒有真相，只有認知。當(dāng)大眾市場已經(jīng)變?yōu)榧毞质鼙娛袌?，企業(yè)已經(jīng)不再像從前那樣控制著整個傳播過程。大眾傳播將會讓道給千人千面和精眾營銷?；谙M情景、行為場景、消費者情緒、潛意識、心理等層面的創(chuàng)造性思考，才是打動消費者的創(chuàng)意路徑。
從白酒行業(yè)的江小白、二鍋頭蘇扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶，你會發(fā)現(xiàn)品牌越來越娛樂，越來越和消費者打成一片。達能脈動快消更要玩場景。一直以來，快消品廣告投放走的多是大眾營銷路線，試圖從投放量和覆蓋面上搶奪消費者。但如今受眾越發(fā)分散，營銷中無法避免網(wǎng)絡(luò)傳播的高能耗低能效。打破傳統(tǒng)，達能脈動和碧悠從通過大眾媒體增加滲透率，向聚焦核心消費者培養(yǎng)飲用習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
誰是核心消費者？核心消費者不是大眾，而是精眾，是新產(chǎn)品、新服務(wù)的第一批消費者，是具有市場示范和引導(dǎo)作用的“先進消費群體”，是消費的風(fēng)向標(biāo)和口碑冠軍，是各種圈子里的意見領(lǐng)袖。誰抓住了精眾，誰就能引領(lǐng)大眾。
有報告顯示，品牌店、健身會所、時尚餐廳在2015年成為精眾人群聚會場所的前三名。
以脈動為例，把“纖系列”和健身女性建立聯(lián)系，抓住女性運動瘦身塑形的追求，量身打出產(chǎn)品的“纖態(tài)度”，如“臉大不是病，腿粗要人命”，“4月5月不減肥，6月7月徒傷悲”，“一白遮百丑，一胖毀所有”等，既給了女性幽默的正面激勵，獲得女性好感，也完美地表達產(chǎn)品的功能需求。
在媒體形式上，脈動迎合女性的審美，以優(yōu)美清新的花瓣為原型，設(shè)計異型媒體，非常直觀地傳遞了“女性產(chǎn)品顏值高”的產(chǎn)品形象。而在媒體點位選擇上，脈動重點鎖定女性功能區(qū)進行投放，如女更衣室、跳操房瑜伽室。就此，脈動和健身女性建立了信任，并在其后O2O的派飲活動吸引萬人參加，最終實現(xiàn)脈動暢飲卡的銷售轉(zhuǎn)化。
小預(yù)算，大回報。達能碧悠、脈動纖系列剛剛獲得號稱“中國廣告界奧斯卡”的金投賞戶外類獎項。可見，基于技術(shù)和地理位置的精準(zhǔn)營銷，可以讓個性化的信息在正確的時間和地點傳遞給正確的細分人群。
6.重塑商業(yè)模式
開放品牌需要與消費者雙向?qū)υ?，一起?chuàng)作，例如眾包，眾籌，反向定制。消費者扮演著越來越多的角色，他們是自媒體、推銷員、創(chuàng)造者、產(chǎn)品經(jīng)理……消費者在花錢的同時還能賺錢，在購物的同時還在傳播信息，未來每個個體消費者都將成為新的主導(dǎo)者，不僅為自己所愛的品牌貢獻利潤，還用他們的情感與智慧為品牌保駕護航。
未來商業(yè)的核心是數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的消費者正廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)告知他們的個人需要特點，并愿意為個性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價。
O2O不是渠道替代，而是整合。兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費頻次翻番的營銷奇跡，良品鋪子不是通過拉新實現(xiàn)，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費群實現(xiàn)。
全國1300家門店“中秋掃碼滿立減”活動后，2014年8月下旬至9月上旬，良品鋪子微信號達成百萬粉絲量，最高峰時一天增粉20萬，整個微信平臺超過百萬粉絲的服務(wù)號不過二十多個，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。
以優(yōu)惠換粉絲只是第一步。良品鋪子的系統(tǒng)設(shè)置完備，不僅有會員中心（綁定會員信息、查看會員積分、兌換會員禮物），微購物平臺（實現(xiàn)手機下單支付、微社區(qū)），還有各種讓人欲罷不能的紅包游戲，旨在讓粉絲留下來。
而通過標(biāo)簽化管理，良品鋪子對這一百萬用戶粉絲做了精準(zhǔn)營銷。
首先，每個良品鋪子的門店都有一個獨立二維碼，進店消費者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號，即帶有該門店標(biāo)簽。門店推出新促銷活動，更換店內(nèi)海報時（店鋪二維碼就在海報上），即用郵件通知系統(tǒng)運營方海報主題更換，店鋪二維碼的品類標(biāo)簽也會隨之更改。
打個比方，昨天A門店促銷海報是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當(dāng)天進店掃碼關(guān)注的粉絲就會被打上“肉類零食”偏好標(biāo)簽；今天A店促銷海報更換為“堅果類”，系統(tǒng)收到通知后就會將該店鋪的二維碼改為“堅果類”偏好標(biāo)簽。
而且，每個門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點對點地維護客戶，甚至單獨根據(jù)客戶需求為他制定促銷方案，比如某熟客長期不來，為喚醒消費，就給他推送偏好品類的優(yōu)惠。
有了二維碼的訂單追蹤，導(dǎo)購的工作熱情將被極大激發(fā)。對品牌方來說，這個O2O閉環(huán)不僅切實提高了銷售額，還實現(xiàn)了對線下店鋪的系統(tǒng)管理。換句話說，反向O2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點放在消費者研究身上，其實質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用。
7.人工越多越智能
消費者用搜索來找尋，在電商平臺購物，靠社會化媒體分享，通過智能硬件記錄生活……在一切繁榮的背后，依靠的是大數(shù)據(jù)的有序運轉(zhuǎn)。當(dāng)消費者行為在網(wǎng)絡(luò)上有跡可循，廣告可以直接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上銷售，轉(zhuǎn)化為行動和可以衡量的投資回報率。
這個時代將出現(xiàn)數(shù)據(jù)租賃公司、數(shù)據(jù)分析公司、決策外包公司等。傳統(tǒng)企業(yè)正是借助這些公司的幫助，來實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
移動社交興起后，用戶逐漸有了統(tǒng)一的ID，包括微博ID、微信ID、電商ID等。作為國內(nèi)最早的營銷技術(shù)公司，時趣可以把這些ID聯(lián)系起來，追蹤、記錄其與企業(yè)的互動行為，進而通過自動化的方式不斷抓取和累積數(shù)據(jù)，最終達到對用戶的深入理解，從而提供個性化、智能化的整體營銷解決方案。
時趣的客戶主要分為兩大類：一類是傳統(tǒng)企業(yè)的移動社交轉(zhuǎn)型，代表客戶涉及快消、線下零售、電子產(chǎn)品、金融服務(wù)等品牌；另一類是數(shù)字化的創(chuàng)新企業(yè)，代表客戶是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電商平臺、在線服務(wù)等類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)界有個段子：什么叫人工智能？就是人工越多，越智能。換句話說大數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)要個性化，必須有大量的用戶行為數(shù)據(jù)。因此時趣的客戶定位是大型和中型品牌。這是因為大型公司的線下用戶屬于千萬規(guī)?；蛘咧辽侔偃f規(guī)模，相應(yīng)的線上人群規(guī)模在10萬以上。
8.群主是一門新職業(yè)
克萊·舍基在《未來是濕的》里說，工業(yè)化好比一臺烘干機，將社會關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個體聯(lián)系起來。
然而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要出售或者展示的是人，是代表企業(yè)形象的員工及代表企業(yè)號召力的粉絲，不再只是產(chǎn)品。企業(yè)的核心能力將體現(xiàn)在能圈多少人，而不是擁有多少傳統(tǒng)資源。
2015年7月1日，海爾宣布將招募至少3萬名創(chuàng)客，到海爾微店平臺創(chuàng)業(yè)，這意味著海爾客戶數(shù)據(jù)庫中上億的用戶，不再僅僅由其客服中心維護管理，而是將由這3萬名微商分別打理。
微商的生存空間是微信群和朋友圈。從這個意義上講，海爾的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫可能將被碎片化為3萬個甚至更多的群，成為被3萬名微商打理的群。
每一個微商都是群主，那么這個群是活群，還是死群？能否真正圈住人，群主是關(guān)鍵。建過群的群主都知道，要想讓群真正活躍起來，避免成為死群并不是件容易的事情。群要真正有價值，就需要同頻同趣，形成一個部落。正因為群的這種難度，反過來決定了群的價值：一旦傳統(tǒng)企業(yè)意識到群是他們夢寐以求的渠道，專職的群主就必不可少。
9.你的對手是時代
如果我們只是按照上述的方式去運作，去實踐，這些就夠了嗎?不夠!我們可能正在錯過移動時代，在定位目標(biāo)人群方面，真正應(yīng)該去關(guān)注的一個核心是什么?
錘子手機的創(chuàng)始人老羅過去推薦過一本書《消費者行為學(xué)》，這本書的作者邁克爾·所羅門說過一句異常關(guān)鍵的話：“把消費者當(dāng)人看，而不僅僅是消費者的這一身份。”
過去我們大量的營銷實踐建立在把人當(dāng)消費者看，而不是把消費者當(dāng)人看，這么說并不夸張。
比如消費者洞察，一個正常人一輩子，對“牙刷”的深入思考可能不會超過10分鐘，但我們會組織一個超過10小時的焦點小組，談?wù)撘话蜒浪⒌氖褂皿w驗，于是邀請來的人們就馬上切換到了專家模式、消費者模式，這些“專家言論”更有可能對品牌帶來誤導(dǎo)。
比如我們的廣告，都是拍給“消費者”看的；我們的溝通，也都圍繞著目標(biāo)消費者，當(dāng)一個人被品牌認為不太可能成為它的消費者，我們很快將溝通的重心轉(zhuǎn)向別人。
定位你的目標(biāo)消費者，品牌的視野就永遠狹隘，只是看到社會中的極小一部分人；移動時代談品牌，我們要談得更多的是，如何讓品牌的觀念在最廣泛的人群中流行，帶來可能最廣泛的口碑和體驗，但過去以消費者為導(dǎo)向的營銷思維并不支撐這些邏輯的運轉(zhuǎn)。
因此，當(dāng)我們說“如何通過數(shù)據(jù)等方式，定位你的目標(biāo)消費者”的時候，我們發(fā)現(xiàn)在移動時代，對這一命題應(yīng)該做一些前提的修正。我們不僅要找到我們的消費者，我們真正的目標(biāo)，理應(yīng)包含那些會與我們發(fā)生情感共振的人，那些可能認可我們品牌觀念的人，在一定程度上，我們真正要找的是“品牌價值觀的消費者”。
